哈根达斯冰淇淋 哈根达斯冰淇淋桶装

时间:2021-05-15 07:23:46 作者:admin 14025

被年轻人“抛弃”的哈根达斯,真的只是因为贵吗?

不是因为贵,而是因为之前刻意打造的高端形象,在网络信息传播之后被人揭穿。运营公司又没能及时调整战略,就成了现在这样的结果。

在中国市场有一个很有趣的现象,那就是外资品牌,都很希望自己占据高端市场,所以一开始,无论自己本身的出身如何,都力图营造一个高端的形象。哈根达斯在海外就是一个比较单纯的冰激凌制造商,产品主要通过零售渠道销售,几乎没有自营店面。在零售渠道当中,其定价也不过是属于中低端而已,和高端没有任何关系。进入中国市场以后,却采用了和某国完全不同的运营模式。采用高定价的方式,并且在商场内开设自营店面,通过奢华的装修,刻意营造自身的高端地位。

采用同类型策略的外商品牌其实非常多。还可以再举出不少的例子。八九十年代进入中国的两大世界著名快餐连锁品牌肯德基和麦当劳,当时就采用了高定价模式。套餐价格堪比当时民众前往著名饭店的人均消费。不过当时民众依然趋之若鹜。在服饰方面有一家企业原本是外资品牌,后来被香港人收购,在大陆以二线奢侈品的形象出现,一度很受欢迎。最近在上海开业的阿尔迪超市,在德国就是一个典型的廉价超市,进入中国以后定位显然偏高,主要是为高收入阶层服务。其后开业的开市客,在美国主要是为中产阶级服务的,也就是中等收入人群。但是上海闵行店的主要对象看来是居住在上海的外国人以及上海本地的高收入阶层,档次显著提升了。

造成这种现象的原因是多方面的。但是最主要的原因是两个。一个是中国人在近代以来长期形成的崇洋媚外的思想观念。很多人迷信外国商品的质量,因此也就接受了外国商品的高定价。另外一个是信息不对称所导致的中国人对其在母国真实地位的无知,自然也就相信了他们的虚假品牌宣传。

那么这种现象的破解,就自然集中在针对这两个原因上面。随着中国经济的发展,中国民众的民族自信心在显著提升。中国商品的质量提升也给了民众更充足的底气,在这种情况下,崇洋媚外的意思逐步在收缩。外国商品的高定价不再受到欢迎。而随着网络的发展,信息不对称的现象得到了显著的环境。关于此类在中国冲大牌的品牌,被揭秘的信息在网络上的传播越来越广泛,自然也就使得他们苦心经营的形象在逐步破灭。

所以现在又有一个很有趣的现象,那就是大量的外国品牌在高端化之后,现在又不得不平民化。这实际上是外国品牌竞争力削弱的一个显著表现。还是以肯德基与麦当劳为例。如果要说中国这二三十年来涨价幅度最小的几个商品洋快餐可能是比较有典型代表性的。80年代末在北京开出第1家肯德基的时候,套餐价格为7.3元。现在的套餐价格由于类别比较多,浮动性就比较强,但一般在二三十元的居多。价格翻了大约3~5倍之间。但考虑同期的食品价格涨幅就会发现,洋快餐价格的变化是相对比较小的。不少人感叹,洋快餐已经从高端变成了低端。现在的定价其实就是大众化的价格了。而外资家用电器的定价在八九十年代的时候,一般是同类型同功能国产的2~3倍。现在能够有50%的溢价的外商品牌都已经不多了。有不少干脆退出了中国市场。苹果手机曾经始终维持中国市场相对于美国市场30%左右的高溢价,并且很少在中国市场上大规模的提供价格优惠。而最近一年的降价不仅次数多,而且规模大。使得中国市场相对于美国市场的高溢价不复存在了。

从品牌层面上来讲,这意味着外资品牌在进入中国市场初期阶段所享受的品牌溢价逐步在消失,消费者更关注产品本身,而不是虚幻的品牌价值。这背后实际上是由于激烈的市场竞争导致的。

哈根达斯冰淇淋,这个品牌在努力塑造高端形象之后,现在又在激烈的市场竞争当中逐步下滑。在这种情况下,哈根达斯管理层战略制定失误。很显然,他们还幻想着能够继续维持其高端定位,从而在中国市场上谋取高利润回报。但实际上由于品牌形象的破灭,这已经是不可能完成的任务。最现实的发展战略就是学习洋快餐的模式,主动将产品从高端转入低端运营,采用广泛开店降低价格的模式发展。这样的话后续还有发展潜力。

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